故宫文创“玩”出新花样

1条有关“故宫睡衣”的微博，2小时，3.2万条转发，1.6万条留言，1.1万个点赞……前不久，大型文化季播节目《上新了·故宫》播出了第二集，节目中嘉宾畅游了故宫畅音阁，并利用其中的文化元素，联合中央美院的学生，在节目中推出一款文创产品——“畅心睡眠系列”睡衣，这款文创产品一经问世就引起了“宫粉”的热烈追捧。无独有偶，12月9日，故宫博物院文化创意馆又推出了故宫口红，因与故宫淘宝推出的口红相撞引发了更多关于“嫡出次子与庶出长子之争”的讨论，让故宫文创再一次大火，更是引得海外消费者疯抢。据天猫海外数据显示，截至12日，故宫口红共成交7800多支。

近几年，故宫因其衍生品品牌“故宫文创”而展现了独特的魅力。

IP变现能力强

对于故宫，很多人最熟悉的应该是2016年播出的纪录片《我在故宫修文物》，该片重点记录了故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。据悉，该片播出之后，引来两万多年轻人报名去故宫修复文物。故宫通过三集纪录片，用一个个鲜活的人物故事，让年轻人对故宫及故宫文创产生了浓厚的兴趣。

随着纪录片《我在故宫修文物》、文博探索节目《国家宝藏》、风格各异的清宫影视剧等一系列节目的播出，故宫的“旧文物”通过“新文创”获得了新生。

故宫还能怎么玩？秉持“持续创新”的初心，今年，故宫另辟蹊径，第一次以出品方的身份，做了《上新了·故宫》，将解密故宫的综艺内容与故宫文创开发相结合，每期由嘉宾作为文创新品开发员，将故宫稀有元素作为创意点来开发文创衍生品，创新性地打开了故宫文化IP的另一种解读方式。

《上新了·故宫》采用“专家+明星”的嘉宾模式，在趣味科普故宫文化的同时，有意为传统文化添加年轻色彩。如文创新品开发员邓伦、周一围及神秘嘉宾，跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫傲世的珍贵宝藏和深厚的历史文化，同时节目联手知名设计师和高校设计专业学生，每一期都推出一个文化创意衍生品，让故宫文化以具体化的方式落地，让受众与故宫文化双向互动，让故宫文化被更多年轻人“带回家”。

在第二集《上新了·故宫》中，新开发的文创产品“畅心睡眠系列”登录微博热搜。数据显示，两天内畅心系列睡衣在“上新了故宫”的淘宝众筹页面获得了超过67万元的众筹资金，远远超过了5万元的目标金额，这在一定程度上显示了文化IP蕴藏的变现能力。

专家表示，这档节目在内容上深入浅出，是“文化探秘+文创运营”的逻辑，让观众不仅能通过节目了解到不一样的历史故事，还能在节目之外购买到全新的故宫文创产品。有内容、有产品，这也让《上新了·故宫》从一开始就有了不一样的气质。

“我们想让文物活起来，所以我们有一个好的方法，就是让文物变为文创，文创变成产品，产品可以带动更多想要了解故宫但是又不能身临其境的人，通过产品看到背后的故宫文化，我想这是我们作为新品开发员的意义。”周一围在节目中坦言。

团队活力敢探索

故宫博物院里有200多只野猫，每只猫都有名字，每天抓老鼠，俨然“大内高手”，故宫由此开发的“故宫猫”系列文创产品，深受孩子们喜爱；故宫还有狗，每天闭馆后负责故宫的巡逻工作，十分敬业，所以故宫又开发了牡丹图案和菊花图案的狗服……从朝珠耳机到“正大光明”充电器，从“奉旨旅行”行李牌到“朕就是这样的汉子”折扇，如此风趣幽默、“有文化范”且接地气的文创产品背后，是一支年轻、有活力、有想法、敢于探索的团队。

从故宫西华门进入，经过宝蕴楼、金水河，有一座红墙围绕的院子。负责故宫的官方网站、微博、微信、APP等新媒体的策划、发布与运营的资料信息部数字传媒组，就在此办公。数字传媒组的办公室并不大，由一个个格子间组成。成员皆为清一色的80后，这其中有些成员已经“进宫”10余年了。

在这些年轻团队的创意下，这座明清两代的皇家宫殿展现出了逆生长的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣从画像中跳出来”的H5页面，还是出现在故宫淘宝店中类似雍正皇帝“不与朕相干”手书折扇这样的文创产品，这些年轻的团队把故宫文创传播做得风生水起。

故宫还有一支能“妙笔生花”的团队——故宫文化服务中心。作为故宫文化创意团队之一，故宫文化服务中心的成员们围绕故宫博物院整体发展思路，为丰富文化创意产品类别加强研发力度。

传媒组和文化服务中心仅仅是故宫文创团队中的“冰山一角”。记者了解到，近年来，故宫博物院不断引进专业人才，改善自主研发团队结构，形成了经营管理处、文化服务中心、故宫出版社、资料信息部等部处负责文化创意产品的管理、研发、营销的工作格局，由对故宫文物熟悉、对故宫文化理解的业务人员组成文化创意产品研发团队，形成头脑风暴，专业水平迅速提高，保障了研发工作的创新性和专业性。

值得一提的是，为了不断寻找更多、更好、具有研发能力的合作单位，故宫博物院每年定期召开文化产品研发工作座谈会，特别重视与社会知名设计师和非物质文化遗产传承人的合作。2014年国家级非物质文化遗产传承人朱炳仁领衔的金星铜集团进入故宫博物院，承担铜器类文化创意产品的设计生产加工，研发了百余款故宫元素铜器文化创意产品，其中“五牛图”“铜马”等，作为国礼赠送国际友人，在中华文化的国际传播方面做出了贡献。

温故知新创意足

一支优秀的团队是故宫文创成功的基础。让故宫文创成为年轻人追捧的“网红”，有何秘诀？故宫文创团队的答案是：用年轻人喜闻乐见的方式，传达传统文化的价值。

“想让故宫的文物资源活起来，首先得用百姓喜闻乐见的方式做展示，融入现代生活。文化创意产品重在‘创意’两个字。”故宫博物院院长单霁翔说。

以《上新了·故宫》为例，节目中，宫廷御猫的后代“鲁班”变成了贯穿节目的“引导者”，这个本来就在年轻人中呼声很高的萌宠，用有趣萌动的方式讲解略显枯燥的故宫知识。

《上新了·故宫》节目总编剧、故宫研究院影视研究所所长祝勇介绍，所谓“上新了”其实就带有“温故知新”的含义，其中“故”就是故宫，希望能够以“温故知新”的方式，通过年轻人喜欢、活泼时尚的方式，把有着近600年历史的厚重文化宝藏传递下来。

据了解，为了适应当下的需要，故宫文创团队做了大量调查：了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素、人们在以什么方式和手段接受文化信息、人们如何度过每日“碎片化”的时间、不同年龄段观众有什么样的差异化文化需求等。

在文创产品创作过程中，故宫的创作团队还不断地追踪先进的科学技术。APP技术刚流行之时，故宫创作团队研发了儿童APP《皇帝的一天》，孩子们可以通过交互地图，探寻皇帝在紫禁城里一天的生活轨迹，通过完成任务，获得相应知识。“银牌试毒”“百步穿杨”“粉墨登场”……孩子们玩一个游戏只需几分钟，所有游戏玩下来也不过1个小时左右，但文创团队却投入了很多心血。

“从创意到上线我们花了1年多的时间。每一个模块的制作过程都要经历材料筛选很多细节，我们会去拍照、去翻阅材料，与专家沟通咨询反复校对。”主创刘宁星说道。

刘宁星介绍，在深入挖掘故宫文物资源过程中，文化创意产品研发人员经常邀请文物专家进行专项指导，深入梳理和解读文物藏品内涵，合理提取关联文化元素，为文化创意研发寻找正确方向。在故宫博物院专家们的帮助下，选取出故宫特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素。例如“海水江崖”系列产品的设计元素，提取自寓意“社稷永固、江山一统”的织绣龙袍，以及永乐宣德青花瓷器藏品。

除此之外，故宫文化创意产品在生产转化阶段，设计团队和生产企业会探讨现代工艺如何呈现设计效果。同时，确定工艺细节、选取制作材料、平衡产品成本，经详细核算后，进入打样测试过程。样品打样常规在4次至5次以上，以精准把握细节、调整产品工艺、完善制造工序，达到最终理想效果。

目前，为了在海内外更好地推广故宫文创，故宫博物院数字技术团队通过数字“故宫社区”，持续研发出了更多、更好的数字产品，例如故宫官方网站全新升级，与中国青少网、英文网一起，给不同需求的观众提供量身定制的服务，在网上，数万件文物藏品的高清影像得以发布。

谈及故宫未来文创的发展时，单霁翔表示，故宫的文创团队任重而道远。“希望团队从创新的角度出发，将‘让文化走进生活’这份初心注入文创产品中，在年轻人拿起故宫文创产品时，感受并弘扬中国文化。”

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